X Reklamı Kapat

X Reklamı Aç


bilge özdemir hilmi ışıkören

BİM mağazaları dünya 9. su oldu

BİM mağazaları dünya 9. su oldu

Enflasyonun yüksek seyrettiği bir pazarda fiyatları  sabitleyerek müşterinin güvenini kazanan BİM Mağazaları dünya 9. su oldu




PERAKENDE sektöründe rekabetin hız kazandığı, marketlerin müşterileri etkilemek için değişik yöntemlere başvurduğu bir dönemde, 1995'te yeni bir isim daha dahil olmuştu yarışa. Mağazaları, ne iç ne de dış görünümüyle tüketicinin kafasındaki market imajına uyuyordu.
 Diğer market zincirleri gibi, adının yazılı olduğu dikkat çekici bir tabelası bile yoktu. İçi de de tıpkı dışı gibi sönüktü. Zaten az sayıda olan ürünler, tezgahlara yerleştirilmemiş, karton kolileriyle birlikte üst üste yığılmıştı. Ve o market zinciri, uluslararası  denetim şirketi Deloitte'un geçtiğimiz günlerde açıkladığı "Dünyanın En Büyük 250 Perakende Şirketi" sıralamasına, 3.3 milyar dolarlık satışıyla 241'inci sıradan girmeyi başaran BİM'di. Üstelik 2008'de mağaza sayısındaki yüzde 32'lik artışla, en hızlı büyüyen dokuzuncu perakende şirketi olmayı da başardı.
 Peki, iş dünyası  için kısa denilebilecek bir sürede, sadece 15 yılda nasıl oldu da BİM, ilk açıldığı dönemde tüketicinin kafasında yer etmiş imajı tersine çevirip, her kesimden insanın uğrak yeri olmayı başardı? Dünya perakende liginde ilk 10'a girmesini sağlayacak büyüme hızına nasıl erişti?

BİM'DE ALMAN DİSİPLİNİ
 BİM Mağazaları'nın kuruluşunun arkasındaki isim, iş dünyasında yenilikçi fikirleriyle bilinen Zapsu'lar... Aziz Zapsu, 1995 yılında perakende sektöründe yeni bir zincir kurma fikriyle yola çıktığında sektörde potansiyel olduğunu görüyor ancak yine de yatırımını farklı bir alana konumlandırmak istiyordu. Hard discount market (indirimi yüksek market) fikri, böyle ortaya çıktı. Dünyada bu işi en iyi yapan firmalardan biri kuşkusuz, halen Deloitte'un en büyük 250 perakende şirketi arasında 66 milyar dolarlık sarışı ile dokuzuncu sırada yer alan Alman Aldi'ydi... Aziz Zapsu'nun, BİM'i kurmadan önce Aldi'yi Türkiye'ye getirmek için teklif götürdüğü, ancak olumsuz yanıt alınca da BİM'i kurduğu hep söylenir ancak gerçek ne bilinmiyor. Gerçek olan şu ki Zapsu, BİM'i kurarken Aldi'yi birebir örnek aldı. Ve Alman market zincirinin eski yöneticilerinden, indirim mağazacılığının gurusu olarak bilinen Dieter Brandes'i işin başına getirdi. Bu adım, BİM'in hızlı büyümesinin en önemli yapı taşlarından biri olacaktı.

BİM ticari hayata başladığı  ilk yılını 21 mağazayla tamamladı. Bir sonraki yıl mağaza sayısı 55 oldu, Türkiye ekonomisinin en derin ekonomik krizini yaşadığı 2001 yılına gelindiğinde ise mağaza sayısı 653'ü bulmuştu.

BİM'in kuruluş  döneminde bütün sistemi oturtan Dieter Brandes, iki yıl sonra yöneticiliği bırakmış ama BİM'le olan bağlantılarını hiçbir zaman koparmamıştı. Mağazaların konseptinden büyüme startejilerine ve yönetim kadrolarının seçimine kadar hemen her konuda ona danışılıyordu.

2001 yılında, BİM vizyonuna uygun yeni bir operasyon direktörü arayışı içine girildiğinde Brandes yine devredeydi. Bu arayışlar onu yine eski bir Aidi yöneticisine, aynı zamanda çalışma arkadaşı Jos Simons'a götürecekti. O sırada 35 yılı aşkın süredir perakende ticaretin içinde olan Jos Simons, Aidi Hollanda'nın genel müdürlüğünü yapmış, işi temelden bilen bir perakendeciydi. Dieters Brandes eski çalışma arkadaşına iş teklif etti. Simons şirketin ortaklarıyla yaptığı görüşmeden sonra teklifi kabul ederek, 2001 yılının Temmuz ayında şirketin operasyonlarından sorumlu yöneticisi olarak göreve başladı. 2005'te şirketin CEO'luğuna atanacak olan Simons'un bu işi kabul etmesi, BİM'in büyümesindeki en önemli unsurlardan biri olacaktı.

Jos Simons'un BİM'e katıldığı 2001, aynı zamanda kriz yılıydı. İşsizlik artmış, ekonomi rekor düzeyde küçülmüş, tüketicinin alım gücü düşmüştü. Enflasyon yüzde 70'lere dayanmıştı. Market raflarındaki fiyatlar neredeyse her gün değişiyordu.

UCUZ OLAN KÖTÜDÜR ALGISINI DEĞİŞTİRDİ
 Jos Simons, 2007'de dünyanın  en büyük gıda yayını olan Alman Lebensmittel Zeitung'a verdiği röportajda, Tükiye'deki ilk günlerini şöyle anlatıyordu: "Tüketicinin sahip olduğu 'ucuzsa iyi değildir' algısını değiştirmek ve onların güvenlerini kazanmak için, o yıl bir karar aldık. Diğer perakendeciler günde üç kez fiyatlarını değiştiriyorlardı. Bu ortamda biz üç ay boyunca fiyatlarımızı değiştirmeyeceğimizi ilan ettik."
Bu karar, BİM'in müşterisiyle kurduğu kritik güven ilişkisini ilk adımlarından biri olacaktı. Üstelik kararın zamanlaması da yerindeydi. 2001 kriziyle birlikte alım gücü düşen tüketici, markalı ürünler yerine market markalı (private label) ürünlere yönelmişti. Bu ürünleri satanların da üretenlerin de satışları önemli bir ivme kazanmıştı. Müşterinin daha ucuza satılan market markalı ürünlerin de kaliteli olabileceğinin keşfiydi bu aslında.
BİM'in fiyatları dondurma dışında aldığı ikinci önemli karar ise mağazalarda kredi kartı kullanımına başlanmasıydı. 2001 krizi öncesi mağazalarda nakit parayla satış yapılırken, krizle birlikte (2002) kartlı satışlar devreye girdi. Her iki operasyon, BİM'in müşteri kitlesinin daha sonraki yıllarda nasıl farklılaştığını da açıkça ortaya koyacaktı.

ZENGİN MÜŞTERİYİ DE ÇEKTİ
 Bu arada şirket büyümeye devam ediyor, her yıl ortalama lOO'ün üzerinde mağaza açıyordu. 2003 yılından sonra mağaza yatırımlarını daha da hızlandıran şirket, 2004'e 1074 mağazaya ulaşıyor, bir sonraki yıl ise hisselerim 1194 mağazalı bir zincir olarak halka arz ederek daha fazla büyüme imkanına kavuşuyordu.

Belki daha önemlisi, BİM'in müşteri tarafındaki büyük değişimdi. Daha önceki yıllarda BİM'den alışveriş yapan müşterilerin de grubunda olduğu görülüyordu. Yani BİM'i tercih edenler, en alt gelir grubundan insanlardı. Ipsos KMG tarafından BİM için 2005'te düzenlenen bir araştırma, BİM'e gelen AB, yan üst gelir grubu müşterilerin oranının yüzde 15'lere çıkağını ortaya koyuyordu. DE grubu müşteriler yüzde 19'du. BİM artık hemen her kesimden müşteri çekebiliyordu...

BİM'in bu süreçte izlediği reklam-pazarlama politikaları da hem müşteri profilinin genişlemesinde hem de şirketin büyümesinde büyük etki yarattı. Perakende sektörünün gündemine 2001 krizinden sonra iyice yerleşen, "ilanlarda fiyatların yer alması" ilkesine, sonraki yıllarda da sıkı sıkıya sarıldı BİM. Ürünleri kaça satacağını ilanlarda belirtiyor ama ürün reklamı yapmıyordu. Bir konsept vardı, bu konsept değişmiyordu. Mağazalardan müşterilere dağıtılan broşürler de pazarlama stratejisinde en az gazete ilanları kadar önemli yer tutuyordu. BİM şu anda da reklam konusunda bu sabit bir yapılanmayla hareket ediyor, bu yapılanmayı hiç değiştirmiyor. Hızlı tüketim ürünleri dışında, fırsat (spot) ürünleri adı verilen ürünler de yer alıyor gazete ilanlarında, broşürlerde. Fırsat ürünü bir bilgisayar da olabiliyor bir takım elbise de... Ya da bir web kamera... Bu sayede belki de BİM mağazalarına hiç girmeyecek müşterilerin bile aklını çelmeyi başarıyor firma. Ipsos KMG'nin araştırmasına göre, BİM'e gidenlerin neredeye tamamı broşürleri inceliyor. Promosyonları takip ediyor, bunlar alışveriş kararlarında etkili oluyor. Böylelikle şirket, temel gıdalar ve bazı ürün gruplarında Türkiye'nin en büyük satış yapan zincirlerinden biri olabiliyordu. BİM'in mesela Türkiye'nin en çok oyuncak satan perakendecisi olmasının nedeni de işte tam olarak buydu.

TEDARİKÇİ DEĞİL SANKİ İŞ ORTAĞI
 Şirketin başarısının sırlarından biri de tedarikçileriyle kurduğu ilişki... İlk günden itibaren bir yandan müşteri tarafında çeşitliliği sağlamak için uğraş verirken bir yandan da tedarikçileriyle kurduğu ilişkide bir farklılık yaratma çabası içine girdi. Tedarikçilerle olan ilişkisini, bir satın alma ilişkisinden öte adeta iş ortaklığı üzerine kurdu. Öyle ki ürünün mağazadaki nihai satış fiyatı bile tedarikçi ile birlikte belirleniyordu kimi zaman. Rakip şirketler genelde tedarikçiden ürünü aldıktan sonra her türlü masrafı da tedarikçiye fatura ediyor, ürün satmadığında da anında raftan indiriyordu. Oysa BİM tedarikçisinden raf parası bile almıyordu. Sadece fiyatlarını düşük tutulmasını istiyordu. Buna karşı da miktar olarak daha fazla ürün satmayı vaat ediyordu. İşte bu çalışma biçimi, BİM'i tedarikçilerin de en çok çalışmak istediği perakende şirketi konumuna getirdi.

BÜYÜME POTANSİYELİ NEREYE KADAR?
Peki mağaza yatırımlarına aynı hızla devam eden BİM, bundan sonra ne yapar? Gedik Yatırım Menkul Değerler Araştırma Uzmanı Yunus Kaya, bundan sonra mağaza yatırımlarına devam etse bile BİM'in iş hacmini eskisi kadar yüksek oranlarda artıramayacağını düşünüyor: "BİM her gün bir mağaza açmaya devam ediyor ama bu yeni mağazaların çoğu yeni bir potansiyel yaratmıyor. Eğer aynı bölgede iki mağazasının yakınına üçüncü bir mağaza daha açtıysa, diğer iki mağazanın potansiyelinden çalmış oluyor. Şirket bu nedenle yurt dışında yatırım olanakları arıyor.

Kar marjı düşük ama en kârlı
Ipsos KMG'nin araştırmasına göre, BİM hızlı büyümesiyle tüm dönemlerde en çok market ve bakkalları etkilemiş durumda. Şirket, hemen hemen tüm dönemlerde ulusal marketlerden büyük oranlarda pazar kapmayı başarıyor. 2009 yılının 9 aylık bilanço verilerine göre, BİM 3 milyar 908 milyon lira satışla Türkiye'nin en büyük ikinci perakende zinciri, ilk sıradaki Migros'un satışları ise 4 milyar 251 milyon lira. Ancak kârlılık açısından BİM, Migros'u aşağı yukarı ikiye katlamış durumda. BİM'in 2009'un ilk dokuz ayında elde ettiği vergi öncesi kâr, 204 milyon TL. Migros'unki ise 120 milyon TL. Üstelik BİM bu kârlılığa perakende sektörünün en düşük satış kârlılığı ile çalışan şirketi olarak ulaşmış durumda. Brüt satış kârlılığı yüzde 17.9. Aynı oran örneğin Carrefour'da 23.15, Migros'ta 25.1, Tesco'da 26. Dahası BİM bütün gelirlerini faaliyetlerinden sağlıyor, faaliyet dışı geliri yok denecek kadar az, toplam cirosunun yüzde 0.33'ü.

HİSSEDARLAR DEĞİŞSE DE SİSTEM AYNI
BİM'in kuruluşundan sonra şirkete birçok hissedar girip çıktı. Şirketin kurucusu Aziz Zapsu, 1999'da uluslararası yatırım bankası Merill Lynch ve Bank America International Investment'ı BİM'e ortak olarak aldı. Daha sonraki yıllarda Aziz Zapsu çekildi, Topbaş ailesi, Kuveytli yatırımcılar Abdulrahman A. El Khereji, Zuhayir Hamed Fayaz ve Albaraka Türk, yeni hissedarlar olarak şirkete katıldılar. 2005'te de şirketin yüzde 54'ü halka açıldı. Ama bütün bu hisse değişimleri, yeni ortaklıklar BİM'in stratejisinde değişikliğe yol açmadı. Mağaza yatırımları aynı hızla devam etti, ürün çeşitliği aynı kaldı, mağaza konseptleri hiç değişikliğe uğramadı... Perakende danışmanı Ralf Arditti, sistemi başarıyla oturtan eski CEO'nun bunda büyük payı olduğunu düşünüyor: "Ortaklar geldi, ortaklar gitti... Hisseleri el değiştirdi. Ama şirket bütün bu değişiklikten hiç etkilenmedi. Bunun nedeni Jos Simons'tur. Yeni ortaklar da ona güvendiler. Bu iş dünyasında çok sık görülen bir durum değildir."

Meryem Tek/Business



.
© 2007 - 2014 Emlak Kulisi Tüm Hakları Saklıdır.
Emlakkulisi.com dış bağlantılardaki sitelerin içeriğinden sorumlu değildir.
İzinsiz ve kaynak gösterilmeden kullanılamaz.. Rss