28 / 03 / 2024

Konut reklamcılığında televizyon mu internet mi daha etkili?

 Konut reklamcılığında televizyon mu internet mi daha etkili?

20. yüzyıl boyunca TV ve gazeteler istedikleri şirketi büyük yaptı veya büyük gösterdi. 21. Yüzyılda ise Interneti iyi kullanan şirketler büyüyecek veya büyük görünecek



20. yüzyıl boyunca TV ve gazeteler istedikleri şirketi büyük yaptı veya büyük gösterdi. 21. Yüzyılda ise Interneti iyi kullanan şirketler büyüyecek veya büyük görünecek. Konut sektörü Internetin reklam gücünü anladığı oranda satışta rakiplerine fark atacaktır. Internetin satış, relam ve tanıtım yönü ile 30 farklı şehirde, sanayi odası, ticaret odası ve sektörel derneklerin, üniversitelerin daveti ile 1995-2001 yılları arasında 70 civarında konferans verdim. Bu deneyimlerimle Internet reklamcılığını konut sektörü açısından değerlendiriyorum


Türkiye’de son birkaç yıldır TV ve gazetelerin yüzünü konut geliştiricilerin reklamları güldürüyor. Konut projelerinin en küçüğü 10 Milyon TL tutarında. Çoğunlukla da 50 milyon TL üzerinde projeler. Bu nedenle de reklam bütçeleri de yüksek. Konut sektörü reklamcılığı biliyor mu? Reklam bütçesini planlarken neye göre planlıyor? Reklam bütçesi planlayanlar yeni medya olan Internetin reklam gücünün farkında mı?


Konut sektöründe bazılarının reklam planlamasını ajanslar yapıyor. Ama çoğunlukla da şirketin kendi bünyesinde planlama yapılır. Şirket patronları ve ortakları reklamcı değil, reklamcılıktan anlamazlar. Bu nedenle iş, kurumsal iletişim departmanı veya satış ofisindeki personellere düşer. Kurumsal iletişim departmanların da ise daha önce bir TV veya gazetede çalışmış elemanlar görev alıyor. Reklam bütçesi, bu elamanların eski patronları veya müdürleri ile olan diyalogları sayesinde reklam pastasının büyüğü “eski tanıdıklara” gidiyor…


Bazı konut şirketlerinin reklam veya satış ofislerindeki personellerin, eski çalıştığı medya şirketi  veya bir reklam ajansı ile “komisyon” bazında çalıştığı da biliniyor… Reklam sonucu satışlar iyi giderse bu “komisyonculuk” olayında bir sorun çıkmaz. Ama işler iyi gitmezse fatura elamana değil, patrona yazar. Elaman için daima başka bir yerde iş var. Ama patron için durum öyle değil. Reklama birkaç milyon harcayıp istediği sonucu alamayan patronun çekleri yazılır, itibarı biter hatta iflas bile edebilir… Bu nedenle reklam bütçesi doğru reklam mecralarında kullanılmalıdır.


Konut sektörü için TV & Gazete reklamı mı, yoksa Internet reklamı mı daha etkilidir: 

TV, gazete ile Internet reklamcılığını birbirine rakip olarak görmemek gerekir. Birbirini tamamlayıcı medya olarak görmek gerekir. Ülkemizde TV %98 oranında izleniyor. Internet ise %65 oranında kullanılıyor. Bu nedenle Konutta reklam planlaması yaparken bütçeyi, TV, gazete ve Internet arasında paylaştırmak gerekir. Çünkü her reklam medyasının ulaşabileceği kitle ve amacı farklıdır. 


TV ve Gazete reklamı ile şirketin kurumsal imajı, bilinirliliği artırılırken, Internet ile gerçek alıcı yakalanır. “Halkın aklı gözündedir” diye bir deyim vardır. TV ve gazetelere verilecek reklamlar ile göze hitap edilirken Internete verilecek reklamlar ile de “niteliğe” hitap edilmiş olunur.


TV ve gazeteye verilen reklam “an”lıktır. “süreli”dir… Pahalıdır… Reklam yayınlaması bittiğinde etkisi gider… Ama reklam süresince oluşturulan etki yüksektir. Projenin geniş bir kitle tarafından duyurulması sağlanmış olunur. Ama hiçbir şirketin yılın 365 gün 5 farklı TV’de veya 5 farklı gazetede reklam verecek bütçesi yoktur. Fakat Internette  365 gün boyunca yer alacak bir reklama verecek bütçesi vardır. Bu nedenle konut projeleri ilk lansman anında TV, Gazete’ye reklam verirken mutlaka Internete de bir bütçe ayrılmalı. 


Reklam bütçesi planlamada konut alıcısının davranış şekli göz önüne getirilmeli. Toplumun farklı kesimlerinin konut alma nedenleri farklıdır. İstanbul için kimlerin konut aldığını inceleyelim.


1)- Oturum amaçlı ev almak isteyen aileler: Bu aileler konut sahibi olmadan önce kirada oturanlardır. Bütçeleri fazla değildir. Bu nedenle her kuruşun hesabını yapmaları normaldir. Karı-Koca çalışan veya sadece kocanın çalıştığı ailelerdir. Evlerinde internet vardır. Ev alma heyecanı günler öncesinde başlar. İstanbul’un merkezi olmayan lokasyonlarında da olsa ev sahibi olmak heyecan vericidir. Eski konutlardan çok nitelikli, sosyal imkanları olan, güvenlikli yeni siteleri tercih ederler. Bunun için konut reklamlarına algıları açıktır. TV’de konut reklamı çıktığında zaping yapmazlar. Dikkatlice izler. Reklam veren konut şirketi hedefledikleri bölgede ise hemen reklam veren konut şirketinin websitesine girerler.


Bu aileler, tanıdıklarının konut aldığı projeleri öncelikli tercih ederler. Bu nedenle, burada eski müşteri memnuniyeti devreye girer. Hele bugünlerde Esenyurt konutzedelerinin dramı medyada boy gösterirken mutlaka “güven” veren bir şirket ararlar. 


Oturum amaçlı banka kredisi ile konut almak isteyen aileler “seçici”dir. Çok gezip, çok araştırırlar. Ailede kadının tercihi etkilidir. Kadın, TV reklamında gördüğü projeyi incelemenin yanı sıra Internette araştırmaya girer. İlgili bölgedeki diğer konut projelerini listeler ve gidip yerinde görmek ister. Projeleri üşenmeden tek tek gezerler. Bu nedenle, Internette doğru mecraya reklam veren bir konut şirketi, rakiplerin TV reklamından da payını alır. 


2)- Yatırım amaçlı maketten konut alan yatırımcılar: Amaç, maketten konut alıp, bittiğinde %20-30 kar elde etmek. Bu yatırımcılar bilinçlidir. Genelde borsayı da bilirler. Konut sektöründeki şirketleri de, projeleri de borsa takip eder gibi takip ederler. Bu takipte, tüm projeleri aynı anda görebilecekleri Internette konut Pazar yerlerini takip ederler. Örneğin www.emlakkulisi.com sitesi muhabirleri, editörleri ile konut sektörüne bir borsa haber sitesi gibi hizmet veriyorlar. 


Birçok bilinçli yatırımcı Emlak Kulisinin müdavimidir.  Bu kesim arasına tekstilciler, kapalı çarşı esnafı, İkitelli, Beylikdüzü çevresindeki orta düzeydeki sanayiciler girer. Birikimlerini kendi setrörlerine yatırımdan çok konutta değerlendirirler. Osmanbey’de bir tekstilci dostuma işler nasıl diye sorduğumda verdiği cevap “Konfeksiyonda eski işler yok ama zamanında gayrimenkule yaptığımız yatırımlar değer kazandı” şeklinde idi…. 


3)- İstanbul’da Üniversite Kazanan Öğrenciler:  Anadolu’da durumu iyi olan aileler, çocuklarının İstanbul’da 4-5 yıl okuyacak olması nedeniyle, kira vermektense konut almayı tercih ederler. Bu aileler konutları çocuğun kazandığı üniversite çevresinde ararlar. Bu nedenle TV’deki konut reklamlarından çok araştırmalarını internetten yaparlar. Bu aileleri Internette yakalamak gerekir.


4)- İstanbul dışındaki şehirlerden sıkça iş nedeniyle İstanbul’a gelen işadamları: Bu işadamları İstanbul’da küçükte olsa bir evleri olmasını isterler. Hem özel amaçlı hem de geldiğinde kalacakları bir ev isterler. Bu işadamları için konut şirketlerinin kampanya şekli ve projenin niteliği önemli. Her semtte alabilirler. Önemli olan projenin sunduğu fırsatlar. Bu kesimde araştırmalarını internetten yaparlar. Projelerin sunduğu avantajları kıyaslarlar.


5)- Yurtdışında yaşayan gurbetçiler: Özellikle Avrupa ülkelerindeki ekonomik kriz nedeniyle, bir gün dönmek zorunda kalacaklarını hisseden gurbetçiler Türkiye’den konut alıyorlar. Dönme düşüncesinde olmayanlar da parasının Türkiye’de kalması için yatırım amaçlı konut alıyor. TV reklamları bu kemsi fazla etkilemez. Eş, dost aracılığı ile projelerden haberdar olurlar. Bu kesimde konut alımında interneti kullanırlar.


6)- Yeni evlenenler: Çocuklarını evlendiren aileler, çocuklarının konut sahibi olması için uygun buldukları projelerden konut alırlar. Bu aileler için TV reklamları uyarıcı olur ama araştırmalarında yine internet etkilidir.


7)-Boşanan Çiftler: Boşanan çiftler ömür boyu kirada oturmak yerine durumu uygun olanlar baba evine gitmektense, konut almayı tercih ederler. Bu kesim de projeleri tek tek listeler ve kendilerine en uygun olanı seçerler. 


8)- Yabancılar: Yabancılar, Türkçe bilmedikleri için TV reklamları ve gazete reklamları yabancılar için anlamsızdır. Tek seçenek Internettir. Yabancıların konut almada izledikleri yol farklıdır. Yabancılara yönelik reklam şekli de farklıdır. Bu konuda ayrıca birkaç değerlendirme yapacağım.


Yukarıdaki değerlendirmeden de anlaşılacağı gibi konut alırken yapılacak seçimlerde araştırma internetten yapılıyor. Karışımızda artık yeni bir müşteri profili var. Bu müşterinin adı “Araştırıcı Müşteri”dir… Araştırıcı müşteri araştırmasını gece de yapar. Konut proje ofislerinin elamanları gece uyurken “Araştırıcı Müşteri” iş başındadır. TV ve gazete reklamlarında bir projeden haberdar olan araştırıcı müşteri, hemen aynı semtteki diğer projeleri internetten araştırmaya başlar. Bu nedenle, araştırıcı müşteriyi yakalamak için TV ve gazete reklamları ile beraber internette de bir bütçe ayırmanız gerekir.


Internette reklam bütçesi neye göre planlanmalı. Internetin neresine reklam verilmeli?

Reel hayatta olan Pazar yerlerinin, piyasaların karşılığı internette de vardır. Mesela Limango, Markafoni, Trednyol gibi internet mağazaları, Rumeli Caddesi, Bağdat Caddesi veya AVM’lerdeki mağazaların rakibidir. Bu şirketler internette marka olmayı başarmışlar. Her birinin en az 2 milyonun üzerinde kayıtlı müşterileri var. Günlük bir mağazaya en işlek cadde veya AVM’de de olsa girecek müşteri sayısı sınırlıdır. Ama Limango, Markafoni, Trendyol gibi internet mağazalarında sınır yok. Günlük ortalama en küçüğünde 500 bin ziyaretçi müşteri var. Bir ürünün günde 500 bin kişiye satılma potansiyeli var. Yemeksepeti.com internet lokantasında da durum benzerdir. Bu nedenle , bu internet mağazalarının değeri en küçüğü 100 milyon dolardan başlıyor. Bağdat caddesinde, Rumeli caddesinde veya bir AVM’de bir mağazanın değeri ne olabilir? Şirketler sadece satış için değil marka bilinirliğinin artması için de bu internet mağazalarına ürün koyuyorlar.


Konut piyasasında da durum aynıdır. TV ve gazete reklamları ile milyonlarca kişiye ulaşmak mümkün ama milyonlarca konut alıcısı yok. Önemli olan konut alıcısına ulaşmaktır.  İstanbul’da 2012 yılında 100 bin civarında konut satıldı. Aylık ortlama 10 bin kişinin konut aldığı düşünülürse, aslında verilecek reklamlarla bu 10 bin kişiyi yakalamak amaç olmalı. Bu 10 bin kişinin en az yarısı veya daha fazlası internetteki “araştırıcı müşteridir”. Yani Internette her ay, her gün konut araştıran bir “Araştırıcı Müşteri” var. Bu durumda konut projesi sahipleri, yetkilileri, hergün bu araştırıcı müşterinin gündeminde olmak zorundadır. Bunun için de reklam bütçesinden mutlaka internete pay ayrılmalıdır.


Konut sektöründe hangi mecralara reklam verilmelidir, bu nasıl seçilecek? 

Bu seçim çok önemli bir husustur. İyi seçim olmazsa paranız çöpe gidebilir. Internete de girdik diye düşünürsünüz ama aslında doğru yerden bir giriş yapmadığınız için girmemişsinizdir. Çünkü, birbirine benzer hatta bir birinin kopyası birçok konut sektörüne hizmet veren web sitesi var. Renkleri tasarımları güzel olan bir internet sitesinin arka planında daima ziyaretçisi olacağını düşünmemek gerekir. Internet sitensin rengi, tasarımından çok fonksiyonelliğine bakmak gerekir. 


Internet reklamcılığının en güzel yanı ölçülebilir olmasıdır. Reklam verilecek internet şirketlerden mutlaka google analytics raporlarını istemek gerekir.  Google Analytics raporları bir siteyen günlük giren müşteri sayısını, müşterilerin sitede ne kadar zaman geçirdiğini gösterir. Yani müşteri davranışlarını görebilirsiniz. Internette binlerce satış yapan mağaza var ama hepsini toplasanız bir Trendyol mağazası etmez. Trendyol mağazasının değeri yüz milyon doların üstünde hesap edilirken, bin tane küçük internet sitesines bin lira veren çıkmaz. Emlak sektöründe de durum aynıdır. Konut sektöründe reklam verilecek sitenin fiyatından çok “Araştırıcı Müşteri”nin sayısına bakmak gerekir. Bu google arama motoru ve google anayltics  ile test edilebilir. 


Internet reklamcılığına ayrılan bütçe  bazı Avrupa ülkelerinde TV reklamını geçti.  Infosys’nin Forbes, eMarketer ve Forrester  araştırmalarının sonuçlarını topladığı tabloyu incelerseniz 2016 yılında Internet reklamcılığı, TV ve gazete reklamcığını geçeceği öngörülüyor. Doğru bir tespit. Türkiye’de artık her evde internet var. Google, Ynadex, Yahoo gibi  arama motorları sayesinde herkes aradığını internette buluyor. 


Internette günlük en az 10 bin “Araştırıcı Müşteri” var… Bu araştırıcı müşterilerin internette hangi sitelerde dolaştığını bilirseniz ve oralarda reklamınız varsa, siz de internette varsınız demektir. 


Saygılarımla,

Abdullah Çiftçi

www.abdullahciftci.com


  Konut reklamcılığında televizyon mu internet mi daha etkili?


Geri Dön