İstanbul ve Erzurum'da yeni Boyner mağazaları açılacak

Perakende sektörünün finans kökenli yöneticilerinden Aslı Karadeniz, 2003 yılında CEO'luk görevine getirildiği Boyner Mağazacılık'ta yaptığı radikal değişikliklerle şirketin cirosunu üç katına çıkardı. Hazır giyim sektöründeki mevsimsellik nedeniyle Boyner Mağazacılık 2009 yılı ilk yarısında zarar açıklasa da Karadeniz'in aldığı tedbirler şirketin satışlarını krizde de büyüttü.

Sektörde "finansçı perakendeci" olarak tanınan Karadeniz satış elemanlarına kademeli prim sistemi uyguluyor. Yani hedeflerin üstünde bir mendil bile satılsa çalışan bunun üzerinden ilave primini alıyor. Eleman motivasyonuyla ciroyu artıran, Karadeniz 2005'lerdeki konut patlamasını da kaçırmamış. Karadeniz, "Para konuta gidiyor diye ağlamak yerine ev ürünlerine ağırlık verdik. Sağlıklı yaşam trendi öne çıkınca da spor kategorisini büyüttük" dedi.

Yatırımlar sürüyor
2003'te Boyner Mağazacılık CEO'su olduğunda şirketin 23 milyon lira zararda olduğunu belirten Karadeniz şunları söyledi:
"2004'te başlattığımız değişim programıyla zararı iki yılda kademeli olarak düşürdük. 2006'dan itibaren kâr açıklamaya başladık. 2007 sonunda 14 milyon kâra ulaştık. 2008'i de kârla kapattık. 2009'un 6 aylık sonuçlarında bizim işimizdeki mevsimsellik nedeniyle doğal olarak zarar var ama yılı yine kârla kapatacağımızı tahmin ediyorum. Ciromuza gelince 2001 yılında 162 milyon TL'lerde olan satışlarımız, 2008 sonunda üç katına ulaşarak 450 milyon TL'nin üstüne çıktı. Değişim satış artışını beraberinde getirdi."
Yatırımlarının sürdüğünü belirten Karadeniz, "Yakın planda Erzurum'da bir Boyner, Forum İstanbul'da bir Boyner, İstanbul Starcity'de ise bir outlet açacağız" dedi. Karadeniz, krizin etkilerini bertaraf etmek için aldıkları önlemleri de şöyle açıkladı:
"Ürün karması içinde daha uygun fiyatlı olanların miktarını artırdık. Tüketimin azalacağını hissettik çünkü. Ve kampanyalar başlattık. Turkcell ile ilk doğrudan kampanyayı biz yaptık. Kredi kullanımını minimuma indirdik. Çünkü kârlar düştüğü için finansman giderini kaldıracak brüt kârın oluşmayacağını düşündük."

Rakamlarla Boyner Mağazacılık
-  96 bin metrekare satış alanı
-  54 mağaza
-  35 milyon müşteri
-  86 bin çeşit ürün 
-  456 milyon TL ciro

`Doğru iş modelini uyguladık'
Boyner Mağazacılık CEO'su Aslı Karadeniz, göreve geldiğinde zararda olan şirkette yaptığı değişimi şöyle anlattı:
"Boğaziçi İşletme mezunuyum. Arthur Andersen'da 4, Citibank'ta 5 yıl çalıştım. Citibank'ta Kredi Pazarlama'daydım. 1995'te Boyner Grubu'na geçtim, 2003'te de Boyner'in CEO'su oldum. Türkiye'de en pahallı şey para. CEO'ların en önemli işi nakit yönetimi olmalı. Firmalar cirodan ya da zarar etmekten batmaz, nakit sıkışıklığından batar. Şirketimiz 2001 krizine hem yatırımda hem de bu yatırımları dövizle borçlanıp yaptığı için açık pozisyonda yakalanmıştı.
Türkiye'de krizler yöneticilerin gözünü hafif perdeliyor. `Kriz var onun için işler kötü' deniyor. Oysa zarar kendi operasyonunuzdan da kaynaklanabiliyor. Bizdeki zafiyet bu olmuş biraz. İlk adımımız doğru iş modelini kurgulamak oldu."

Ekibine, satın almayı öğretti
Kendisinden önce şirketin satın alma yaparken maldan çok, satın almanın finansal koşullarına odaklandığını kaydeden Aslı Karadeniz, "Ama bir ürün uygun finansal koşullarda alındığı için satılmıyor" dedi. Bu nedenle ilk olarak satın alma ekibini değiştirip yeni ekibe doğru malı almanın öğretildiğini belirten Karadeniz şöyle devam etti:
"Kâr üretmeyen, stok devir hızı düşük ürünleri mağazadan çıkardık. Kâfr üreten markalara daha çok yer açıldı. Eskiden ürünler topluca alınıyor ve metrekarelerine göre her mağazaya dağıtılıyormuş. Oysa her mağazanın ayrı bir müşteri profili var. Mağaza bazında ürün göndermeye başladık. Satın almayı 8 sezona çıkardık. Mağazaya daha sık yeni ürün girer oldu."
Bunun yanı sıra agresif bir prim sistemi getirdiklerini söyleyen Karadeniz, "Bizde satış hedefini yüzde 1 bile aşarsanız buna orantılı bir ilave prim alıyorsunuz" dedi.

`Çarşı'nın seri sonu imajı vardı'
Değişim sürecinde şirketin Çarşı olan adını da Boyner yaptıklarını hatırlatan Aslı Karadeniz, bunun getirdikleri konusunda şunları söyledi:
"Müşteri Boyner poşetlerini daha gururla taşıyor. Çarşı'nın daha seri sonu bir imajı vardı. Boyner daha prestijli bir isim oldu. Bizden çok hediye almazdı insanlar Çarşı iken. Boyner'e geçince muazzam bir hediye destinasyonu olduk. Çarşı poşetiyle hediye vermeyi sevmiyordu galiba insanlar. İhtiyacın ötesinde kendini iyi hissetmek için alışveriş yapanlar da bize gelmeye başladı."

`Konut pastasına çatalı batırdık'
Aslı Karadeniz, Boyner Evde markasıyla ilgili olarak şu bilgileri verdi:
"Bu konseptte ev tekstili, elektrikli ürünler ve ev aksesuarları satıyoruz. 2005'ten itibaren konut inşaatı sektörü patladı. İnsanlar deli gibi ev sahibi olmaya başladı çünkü uzun vadeli konut kredileri gündeme geldi. İlk önce bu bizi korkuttu. Müşterinin cebindeki para konuta gidecekti. Ancak sonradan bu pastadan pay alabileceğimizi, kredilerle iş ortağı olabileceğimizi gördük. Pastaya biz de çatalı batırdık. `Ev alan, evini dekore etmek, eşyalarını yenilemek isteyecek' dedik. Gerçekten de satışlar patladı ev ürünlerinde."
Songül Hatısaru/Milliyet