Groupe SEB mağaza açmak için AVM'leri tercih ediyor

152 yıllık bir şirket Groupe SEB. Öyküsü Fransa'da başlıyor ama 120 ülkeye kadar yayılıyor. 24 milyar Euro'luk dünya küçük ev aletleri pazarının yüzde 11'i ve 6 milyar dolarlık tava-tencere pazarının yüzde 15'i Groupe SEB'e ait. 
 
Biz grubu daha çok Tefal markasıyla tanıyorsak da kuruluşun 19 markası; Tefal dahil Rowenta, Moulinex, Krups, Lagostina, Calor, Seb, Airbike, Mirro, Regal, Wearever, Arno, Samurai, Panex, Rochedo, Clock, Penedo, Supor ve All-Clad ile Groupe SEB, küçük ev aletleri alanında dünyanın önde gelen üreticilerinden biri. Bu markalar altında her yıl 140 milyon adet ürün üretilirken Groupe SEB'in satışları 2008 yılında 2 milyar 870 milyon Euro'ya ulaşmış.

Bir Fransız şirketi olmasına rağmen satışlarının yüzde 78'ini Fransa dışına yapan şirket, yıllık toplam üretiminin yüzde 30'unu yeni ürünlerden oluşturuyor. Pek çoğu Fransa dışındaki şirketlerde olmak üzere de toplam 19 bin çalışanı var. Ürün yelpazesi küçük ev aletleri sektörünün tüm alanlarını kapsayan Groupe SEB'in ürün portföyünde, tava tencere, elektrikli pişirme, gıda hazırlama, kahvaltı dünyası, ütüler, kişisel bakım ve ev temizliği kategorileri bulunuyor.

Keyifle yaşanılası evler için, 'yenilikçi, yüksek performansa ve şık tasarıma sahip, ergonomik ürünler üreten' şirketin cirosunun yüzde 2'si, yani 50 milyon Euro'su Ar-Ge bütçesi olarak ayrılmış. 1.000'den fazla patente sahip olan Groupe SEB'in ülkemizde en çok tanınan markası Tefal'in başarısının gerisinde de mutfaklarda devrim niteliği taşıyan bir icat yatıyor. 1954'te yapışmaz tavayı icat eden şirket, yapışmaz tava tencere sektörünün kurucusu olmuş. Şirketin sahip olduğu yenilikçi yaklaşım, onu hem yeni icatlarla hem de satın almalarla kendi alanında dünyanın bir numaralı üreticisi haline getirmiş.

RAKİPLERDEN FARKLI BAKMAYI BAŞARMAK ŞART

Tefal Türkiye 1993 yılında kurulmuş. Bu çok eski olmayan tarihe rağmen ürünlerindeki yenilikçi yaklaşımı ve uyguladığı satış politikalarıyla kısa bir sürede küçük elektrikli ev aletleri pazarında önemli bir yer edinmiş. Şirket, televizyonda yayınlanan 'Sen Herşeyi Düşünürsün' yemek programıyla sadece kendisi için değil ülkemizdeki mutfak aletleri pazarının büyümesine katkı sağlamış. Ayrıca dünyada başka bir örneği olmayan Tefal shopları da açarak sektörün perakendecilik alanında farklı bir yaklaşım sergilemiş. Bu girişim öylesine başarılı olmuş ki, mağaza konsepti, grubun diğer ülkelerinde de uygulanmaya başlamış. Groupe SEB GFK verilerine göre 2009'un ocak-şubat aylarında yüzde 18'den fazla pazar payıyla lider konumunda.

Tefal Türkiye, 1999 yılında Rowenta markasını da bünyesine katmış ve adını Groupe SEB İstanbul olarak tanımlamış. Tefal'in Türkiye'de toplam 158 mağazası bulunuyor. Ayrıca Kuzey Kıbrıs Türk Cumhuriyeti ve Azerbaycan'da da Tefal ve Rowenta markalarının pazarlama faaliyetleri Groupe SEB İstanbul tarafından yönetiliyor.

FİNANS KÖKENLİ AMA PAZARLAMAYA İNANIYOR

Groupe SEB İstanbul'un başında Genel Müdür Cüneyt Yağcı var. İstanbul Üniversitesi İşletme Fakültesi mezunu olan Yağcı profesyonel iş yaşamının başlangıcında Unilever'in önce Adana, sonra Çorlu fabrikalarında ve şirket merkezinde finans sorumlusu olarak görev almış. Groupe SEB İstanbul'da 1997 yılında finans ve muhasebe müdürü olarak göreve başlayan Yağcı, 2002'de Groupe SEB İstanbul Genel Müdürlüğü'ne getirilmiş. İşletme kökenli bir yönetici olarak Yağcı'nın mesleki yaşamı rakamlarla dolu geçmiş. Oysaki Groupe SEB'in pazarlama ve satıştaki çalışmalarına ve bu alandaki uygulamalarına bakınca işin başında pazarlama kökenli bir yönetici olduğunu düşünüyor insan. Peki, bunda ne fark var diyenlere bir ama önemli bir fark söyleyebilirim. Finans yöneticileri şirketi finansal sonuçlarla değerlendirip sondan başa doğru yönetirken, pazarlama kökenliler işe en baştan tüketici iç görüşleriyle başlayıp sonuçları rakamlar çerçevesinde varsayarlar. Aralarındaki tek ama önemli benzerlik yaklaşımda değil, işi rakamlarla yönetmektedir.

VUR-KAÇ TEKNİĞİYLE GERİLLA SAVAŞI YAPIYORUZ

Cüneyt Yağcı bütün olumsuz şartlara rağmen 2009'da da Türkiye'de 203 milyon TL ciro yaparak yüzde 8 büyümeyi hedeflediklerini söylüyor. Diğer yandan Tefal shop yatırımlarına da devam edeceklerini belirten Yağcı, "Pazar yüzde 10 küçülürken Tefal geçtiğimiz yılın aynı dönemine ait rakamlarını yakaladı. İş ortaklarımız dağıtım kanallarının zarar görmeden krizi atlatabilmeleri için yeni ürün lansmanları yapacak ve reklamlara devam edeceğiz. Bu bizim güçlü ürünlerle uyguladığımız vur-kaç tekniği. Gerilla savaşı yapıyoruz." diyor.

Genel Müdür Yağcı 2009 stratejilerini şartların oluşturduğu pazar dinamiklerini dikkate alarak belirlediklerini söylüyor. Buna göre, tüketicileri ve iş ortaklarını heyecanlandırarak pazarı hareketlendirecek yenilikçi ürünlerin lansmanına ağırlık verilecek. Vade ve iskonto sunan kampanyalar yapmak yerine yeni ürünlerle pazardaki diğer markalar arasından farklılaşılacak ve grubun sahip olduğu markalar reklamları kullanarak güçlü kılınacak.

MARKANIN MÜRİTLERİ VAR

Marka olmak zor ama marka olarak kalmak giderek zorlaşıyor diyorum. Cüneyt Yağcı, "Tüketiciye yakın olmak ve onları dinlemek durumundasınız. Bunu başarabilmek için epey de çalışmanız gerekiyor. Bizim, 'Sen Herşeyi Düşünürsün' televizyon programımız öylesine başarılı oldu ki, o gün programda kullanılan ürünlerin satışında ivme yakalanıyordu. Hemen her ürünümüzü denemek isteyen bir tüketici grubumuz var. Bunlar markanın müritleri gibiler.

Diğer bir çalışmamız da Tefal shoplarımızın başarısı. Eskiden Anadolu'daki mağazalarımızı şehir merkezinde Atatürk heykeline yakın yerlerden seçerdik. Şimdi daha çok alışveriş merkezlerini seçer olduk. Cadde mağazacılığı alışveriş merkezlerine kaydı. Ancak bütün bu mağazalardaki başarı insan kaynağımızın.

İnsan kaynağımıza gelince; tüm dünyada perakende sektöründe çalışanlar ya lise mezunu ya da üniversitede okuyan gençler. Yani bir anlamda kendisine henüz bu alanda kariyer yapmayı seçmemiş olanlar. Bu nedenle de insan sirkülasyonu oldukça fazla. Bizim, hem bu genç insanlara bir kariyer imkanı sağlamak hem de iş süreçlerimizi iyileştirmek için Tefal Kolej diye bir oluşumumuz var. Kurum içinde kariyer basamaklarında yükselmeyi isteyenlerle, yeni başlayanları burada eğitime alıyoruz." diye konuşuyor.

Bu kez de tüketicilerin neden Tefal'i seçtiklerini soruyorum, "Öncelikle ürün, güvenilir marka olmak ve yaşamı kolaylaştıran yenilikçi ürünleri sunmak müşterilerimizin bizi tercih etmesine neden oluyor. Mağazalarımızda gezenlerin, "A! Bu da yeni gelmiş" dediklerine çoğu kez şahit oluyoruz. Kurum olarak değerler sıralamamızda Ar-Ge, yenilikçilik ve müşteri ilk üç sırada yer alıyor. Böyle bakınca da biz rakiplerimize değil kendi işimize bakar, kendimizden işimizle söz ettirmeyi isteriz." şeklinde cevap veriyor.

ARTIK ANNELER GÜNÜ'NDE İNDİRİM YAPMAYACAĞIZ

"Her defasında daha yenilikçi ürünlerle tüketicimize seslenmeyi istiyoruz. Bu nedenle de her markamızın farklı bir iletişim stratejisi var. Sadece televizyonu değil interaktif mecrayı ve ağızdan ağza pazarlamayı da kullanıyoruz. Ürünü pazara sunmadan kanaat önderlerine ürünlerimizi kullandırır, görüşlerini alırız. İnteraktif mecranın tüketiciye ulaşmada doğru bir mecra olduğuna inanıyoruz. Ancak interaktif mecradan dönüş alabilmek için doğru kullanılması gerektiğini düşünüyoruz. Eğer markamızı öne çıkaracağımız bir kampanya yapacaksam ağırlıklı olarak televizyonu, ürünü tanıtacak ve bilgi vereceksek de interaktif mecrayı kullanmaktayız.

Yapılan araştırmalar küçük ev aletleri pazarının krizde daralmak yerine aksine büyüdüğünü söylüyor. Bu durumda bizim sektör lideri olarak krizden etkilenmemiz söz konusu değil. Geçtiğimiz yıl aynı dönemde yapılan satışlarla içinde bulunduğumuz yıl içinde yapılan satışlarda bir kayma yok.

Sektörde rekabet ürün ve kalitede değil fiyatta yapılıyor. Ancak 2001 krizinde rekabet farklı bir noktaya kaydı. Migros marka ütüler satılmaya başladığında tüketici bir tasarruf kalemi olarak gördüğü bu ürünlerden satın almayı tercih etti. Biz gerçek krizi işte o zaman gördük. Şimdiki, kriz değil belirsizlik. Bu tehlikeli bir durum; tedbir almak için gerekli zamanınız kalmamış olabiliyor. Biz bu dönem küçük promosyonlar yaptıysak da fiyatlarımızda keskin iskontolar vermedik. Peşin fiyatına taksitle ürün satmadık. Peşin peşindir vadeli de vadeli. Eğer vadeyi tüketiciden almazsanız bunu mutlaka bir yerden çıkarmak durumundayız. Ancak tüketici sağlam mal alması gerektiğini çoktan öğrenmiş durumda. Tüketiciler, 'Bekleyelim, Tefal nasıl olsa Anneler Günü'nde indirim yapar!' diyorlar. Ancak iki yıldır bunu da yapmıyoruz. Bu yıl da yapmayacağız. Biz fiyatlarımızı indirebileceğimiz kadar indirdik. Fiyat-fayda dengesini yakaladığımıza inanıyoruz. Tüketici giderek şeffaflığa daha fazla önem veriyor."

100 günüm seyahatte geçmiş, kızım'Baba bu akşam gelecek misin?' diyor

Groupe Seb Genel Müdürü Cüneyt Yağcı'ya iş, insan ve zaman yönetimini soruyorum, "Delegasyonu kuvvetli, iletişimde yumuşak ama bu nedenle de bazen sıkıntı yaşayan biriyim. En çok, yalan söylenmesine kızarım." diyor. Peki ya keşkeler var mı hayatta dediğimde de, "Evet" diye cevaplıyor ve şunları ekliyor: "Keşke daha fazla eve ve çocuklarıma zaman ayırsaydım diyorum. Büyük kızımın büyümesine tanıklık ettim ama küçüğüm, 'Baba seni bu akşam görebilecek miyim?' diye sorduğunda üzülüyorum. Çünkü geçtiğimiz yılın 100 gününü seyahatler nedeniyle evden uzakta geçirdim. Benim tempomda çalışan yöneticilerin ev-iş arasında denge kurabildiğine de inanmıyorum. Belki baştan zaman yönetimi yapmak gerekirdi."
 
Zaman